מאז ומתמיד אנו חשופים לפרסומות מהרגע שבו אנו פותחים את העיניים. ישנם גירויים שלא נוכל להתעלם מהם, לדוגמא: הנייד שלנו עמוס במסרים שיווקיים, הרדיו משדר כל כמה דקות פרסומות מציקות, והרחובות והסביבה הרועשת תמיד עמוסה במסרים. בשלב מסוים, אנו עשויים למצוא את עצמנו רגילים לעומס המתמשך ולתכנים השיווקיים. לפיכך, העין והמוח האנושי מסנן בתדירות גבוהה ובאופן אוטומטי מסרים, מה שהופך את כל עניין הפרסום לקשה יותר עבור אנשי התוכן והשיווק.
בפוסט זה, אפרט איך מפרסמים למי שלא מאמין בפרסומות, אסביר איפה הבעיה, ומהו הפתרון. אני מקווה שאצליח לשפוך קצת אור על הנושא הקשה, ושאתם הקוראים תפיקו לקחים, ותייצרו תוכן טוב יותר.
למה אף אחד כבר לא מאמין לפרסומות
אז למה אנשים לא מאמינים בפרסומות? ובכן אתחיל בווידוי קטן: גם לי קשה להאמין לפרסומות. באופן אישי אני סוגר חלונות פרסומת בזמן גלישה ברשת, חוסם מסרים בנייד, ומנתק את השיחה לנציגי הטלמרקטינג שמחייגים אלי. אני בטוח שלכל אחד ואחד מכם זה קרה בעבר, ולכן אני מאמין שתוכלו להבין אותי ולהתחבר למה שאני מנסה לומר. ובכל זאת, יש מסרים שיווקיים שכן מצליחים לתפוס אותי. זה נדיר, אבל זה קורה. מי שבכל זאת מצליח לחדור "למרחב שלי", הם אנשי פרסום טובים שרואים, מזהים, ומבינים מה יתפוס את תשומת ליבי. מעבר לזה שהם מספקים בעיה, ופתרון אידאלי, אנשי המכירות והפרסום הגאוניים ביותר, לא רק "מפרסמים לנו", אלה ממש נותנים עזרה מקיפה לבעיה קיימת. וכאשר זה קורה, הדלת למרחב האישי של כל אחד ואחד מכם יכולה להיפתח.
בעקבות זאת, אנשי התוכן והמפרסמים חייבים להכיר את הנתיב אל ליבו ואל מוחו של הלקוח, ובכך לנפץ את תקרת הזכוכית שרבים נותרו תחתיה. וכאן מתחילה הבעיה האמיתית – כי 'מרוב דובים לא רואים את היער'.
צריכים תוכן איכותי? במחיר טוב?
מלאו את הפרטים מטה, ואחזור אליכם עם הצעה אטרקטיבית.
למעשה, פרסומות בשנים האחרונות נהיו כמובנות מאליו, התחבולות, השקרים, והרמזים הסמויים הם אלה שגרמו לנו להאמין שפרסומת לא יכולה להיות "תמימה", אלה שקיים מניע אחר בתוכה. וכעת, זה מה שמוביל אותי לפסקה הבאה עבורכם – מהם בעצם הסיבות שאף אחד לא מאמין עוד בפרסומות.
הסיבות שאף אחד לא מאמין עוד לפרסומות
בשביל לטפל בבעיה קיימת, אנו חייבים להבין את הסיבות העיקריות שהובילו לסירוב מצד אנשים. במקרה שלנו: אנחנו חייבים להבין מדוע אנשים כבר לא מאמינים לפרסומות. לפני הכל, נצטרך להבין את הסיבות שהובילו צרכנים רבים להתאכזב מפרסומות. אני חושב שלמידה והפקת לקחים מהסיבות האלה, הם הדרך הנכונה שתוביל אותנו לפתרון מעשי.
אלה הם 5 הסיבות העיקריות שגורמות לאנשים לפקפק בפרסומות:
- יותר מידי פרסומות – לצערי הרב, בכל מקום שבו נבקר, לא נוכל להתעלם מפרסומות, יש יותר מידי מהם. הפרסומות נמצאות בכמויות אדירות במרחב האישי והווירטואלי שלנו, מה שגורם מצד לקוחות וצרכנים רבים לאדישות רבה.
- חרדה מפרסומות – הרבה מאוד אנשים חרדים לפרסומות, ומצאו את עצמם מרומים או מחויבים לשירות או מוצר שלא רצו. למעשה, הם "הוכרחו" להכיר בו. בנוסף, הרבה מאוד צרכנים ולקוחות הוטעו בידי הפרסומות המון פעמים, ולכן נוצרה רתיעה אגרסיבית מצד הצרכנים והלקוחות להאמין בפרסומות.
- אדישות לפרסומות – גם אם זה נשמע קלישאתי, הפכנו אדישים לפרסומות. מרוב הכמות הבלתי נגמרת של פרסומות במדיה, בטלוויזיה, ובאינטרנט, הפרסומות הורידו את השפעתם הגדולה, וגרמו לנו לקחת אותן כמובנים מאליהם.
- מוכרים אותנו בקלות – היום, הרבה מאוד גופים, אפליקציות, ואתרים, מוכרים אותנו בקלות. כלומר, מונעים מאיתנו את הרצון החופשי. במילים אחרות, מפרסמים לנו פשוט הכל. גם בערוצי ה- YouTube האיכותיים ביותר, מפעם לפעם יוצר הערוץ יפרסם תכנים במטרה להרוויח כסף. בשל הסיבות האלה, אנו נחשבים "קהל שבוי". לדוגמא: אם תשאלו חבר שבידו טלפון מסוג Apple, התשובה שלו תמיד תהיה – דליפה ואבטחת מידע. אותו האדם יודע שמוכרים אותנו בזול לא פעם ולא פעמיים. לכן, סיבה נוספת שגורמת לאנשים להימנע מצפייה בפרסומות, היא בוודאי זאת.
- פרסומות חוזרות על עצמן – סיבה נוספת לאנשים שמפקפקים בפרסומות, היא – "מחזור פרסומות". הרבה מאוד חברות פרסום, משתמשות ברעיון מהעבר, ועליו מבססות פרסומת חדשה. במילים אחרות, פרסומות שחוזרות על עצמן. דבר זה מאוד חמור, ויוביל אנשים לצאת מהפרסומות ב- 3 השניות הראשונות. תבינו, אנשים לא אוהבים לשרוף את הזמן על משהו שראו קודם.
הרבה מאוד מפרסמים בישראל עושים טעויות נפוצות, ועקב כך 50% מהצרכנים הישראליים לא מאמינים לפרסומות. כלומר, על כל 100 אנשים שצופים בפרסומת, רק 50 מהם באמת מאמינים ורוכשים את המוצר. בגלל הסיבות אלה, המוח של הרבה צרכנים "חסום" לפרסומות באופן אוטומטי. אז מה אנחנו אמורים לעשות? הבנו מהם הסיבות שמובילות אנשים לא להאמין בפרסומות שלנו. כעת, נצטרך לדעת מה בדיוק עושים. רגע לפני, ובמטרה להבין זאת, נצטרך תחילה לדעת מה לא כדאי לעשות כשיוצרים פרסומת חדשה.
ממה אנחנו באמת חייבים להיזהר
בפסקאות הקודמות, הצגנו שני בעיות מרכזיות: למה אנשים כבר לא מאמינים לפרסומות, ומהם הסיבות לכך. בשלב זה, ולפני הפתרון הסופי, נצטרך להבין קודם ממה אנחנו חייבים להימנע – ממה חשוב להיזהר. לנוחיותכם אני הציג מספר דגשים ופרמטרים שממש חשוב להיזהר מהם, תוך כדי עשיית הפרסומת:
- אל תהיו צפויים כל כך – נסו לצאת מהמוכר והידוע מראש. חשבו על דרכים חדשים ויצירתיים, להלהיב, לחדש, ולתפוס את הלקוח. במילים אחרות, אל תהיו צפויים כל כך, כוונו אל הרגש, בחנו כיצד זה ישפיע על אחרים, וספקו בעיה ופתרון. לדוגמא: אפשר לעשות זאת באמצעות כתיבת פוסט קצר ומעניין / יצירת תהודה סביב נושא בוער, או יצירת דרך חדשה ומקורית לפנות ללקוח.
- המנעו מלהיות יותר מידי מכרתיים ושיווקיים – תחשבו פחות על השיווק והמכירה והמנעו משימוש במילות מכירה נפוצות. תהיו אמיתיים עם עצמכם, כי באמת אף אחד לא רוצה לשמוע שוב ושוב את המילה: 'Sale' ברדיו או את המשפט "קנו מהר! המבצע עומד להיגמר". ראינו זאת עשרות פעמים במהלך השנים, זה מוכר לנו מרשת מחסני חשמל, מרשת KSP, ורשתות נוספות. וברצינות עכשיו, זאת לא דרך חכמה להגיע לליבו של הצרכן או הלקוח. בקיצור, המנעו משימוש יתר של משפטים מכרתיים ושיווקיים – כי זה פשוט לא עובד.
- אל תשתמשו בפרסומות קופצות – לקוחות רבים מגיעים לאתר בדרכים מגוונות, דוגמא: פרסום ממומן, קידום אורגני, פה לאוזן, ושיתופי פעולה. אם הלקוח נמצא כבר באתרכם, העניקו לו כמה דקות של "מרווח נשימה" לשם התרשמות מהאתר, מהמוצרים, ומכתיבת התכנים. הלקוח הממוצע מאוד שונא שמציקים לו. במיוחד, ובאמצעות פופ-אפים ופרסומות קופצות. בנוסף, אל תנדנדו או תציקו ללקוח הפוטנציאלי שלכם עם עמודי מכירה קלישאתיים, דפי יצירת קשר, ודפי נחיתה ללא ערך. זה לגיטימי ומתבקש להוביל את הלקוח לדפי המטרה, אבל אל תעשו את זה בצורה אגרסיבית כל כך, תמנפו את התדירות שבה אתם משתמשי בעמודי הנחיתה שלכם. תאמינו לי, הלקוח שיתעניין בכם ידע בדיוק איך ליצור איתכם קשר.
- הקפידו לא לפגוע בלקוחות – כן, יש כאלה שעדיין עושים זאת, עקב כך המנעו מלהיות פוגעניים או חסרי טקט, מה שיכול להוביל אתכם בסופו של דבר לחרם צרכנים. בנוסף, אל תבטיחו הבטחות שאינכם מתכוונים לקיים – זה נכון שהנחות גדולות, מבצעים, ושאר פיתויים עובדים על מרבית הצרכנים והלקוחות, ובכול זאת חשוב לשמור על איפוק ולא לפרסם ולחלק הבטחות שלא תוכלו לעמוד בהן.
אז מה אפשר לעשות – הפתרון הטוב ביותר
לפני כמה שורות השקעתי את מרב מאמצי בהסבר על: "הבעיה הקיימת", ממה חשוב להיזהר. וכעת, אקח את זה שלב אחד קדימה וירד לפיקסלים הקטנים ביותר. במילים אחרות, אספר לכם כיצד מתמודדים עם הבעיה הקיימת. לבעיה הנוכחית, אין פתרון יחיד, לכן אספר על מספר פתרונות שעוזרים לי לפרסם לאנשים שאיבדו כל עניין בפרסומות.
אז מהם הפתרונות הטובים ביותר? מה כן עושים כשמפרסמים לאנשים שאמונתם נאבדה? הנה כמה דברים:
- השקיעו בתוכן איכותי – יכול להיות שאתם מעצבים גרפיים תותחים, אבל בתחום הכתיבה, המגרש קצת שונה. ברגע שתנסו אתם כבר תבינו שהדברים יכולים להיות קשים יותר. תאמינו או לא, לפעמים תחום הכתיבה עלול לטמון בתוכו מלא מכשולים והפתעות, במיוחד לאנשים שלא הגיעו מהתחום. אם אתם אינסטלטורים מיומנים, לא בטוח שיש לכם יכולות של כתיבה שיווקית. הניחו לאנשי התוכן לעשות את עבודתם, כפי שאתם עושים את שלכם. בחרו כותב תוכן שלא רק יודע לכתוב, אלה גם לייצר תכנים מבריקים, מדויקים כפי שאתם אוהבים, וכמובן שידע להניע את הגולש לפעולה. כתיבת תוכן איכותי היא דבר שלא נולד "בלילה", ובמיוחד לא בשעה. מדובר על כתיבה מאומצת, אינטנסיבית, שבה אנו יורדים לפיקסלים נמוכים ופוגעים ישירות במטרה. במילים אחרות, תוכן איכותי הוא כזה שידע לפרק נושא, להציג בעיה, ופתרון. בקיצור – לספק ערך מוסף לגולשים.
- היו מעודכנים – חשוב להיות מעודכנים בכל מה שקורה מבחינה חברתית וטכנולוגית, כתיבה טכנית נוצרה מהסיבה הזאת. במילים אחרות, אנחנו חייבים להיות מעודכנים בנושאים החמים ביותר, ולראות קצת חדשות, זה לא יזיק. בקיצור, להיות תמיד שם, תמיד עדכניים וחדשניים. אחד מהפעולות שאני מיישם, הוא להקדים תרופה למכה. כלומר – להבין את הצרכן, ולספק לו את מה "שהוא רוצה" עוד לפני שהוא חשב על זה. בנוסף, אל תהיו מיושנים או צפויים, היו מעודכנים! לדוגמא: כל נושא "העצמה הנשית" הוא נושא בוער בעשור האחרון. אם אתם מפרסמים מוצר היגיינה נשי, דברו על צרכיה האישיים והרגשיים של אישה, על רצונה להרגיש נוחות ובטיחות, וכמובן, המליצו על כמה מוצרים שאתם השתמשתם בהם. טעות נפוצה שאני בחיים לא הייתי עושה היא "החפצה". המנעו מהחפצה או מיצירת רושם שבו האישה צריכה \ אמורה להיות מושלמת עבור המשפחה או בן הזוג.
- עוררו עניין רגש ומחלוקת – לעיתים, פרסומת יכולה להיות שרויה במחלוקת ולעורר עניין. זה יכול להיות לטובה, או לרעה. כך או כך, ברגע שאנשים מתחילים לדבר על המוצר או השירות שלכם ברשת, עוררתם עניין. אם יש לכם הברקה, אל תוותרו! לכו עם זה עד הסוף! היו אמיצים במסר שלכם ואל תעשו חשבון לאף אחד. אם זה מסר שאתם מאמינים בו עם כל ליבכם, לכו איתו עד הסוף. במידה והמסרים והדרך שבה אתם מציגים מוצר או שירות תעורר פרובוקציה: עשיתם את שלכם.
- צרו קרבה או מגע ללקוח – פנו לרגש, זה תמיד עובד! אמיתי או לא, לקוחות רוצים להרגיש שיש מישהו שמבין אותם, שיש מישהו שיכול לענות על צורך מסוים או לפתור בעיה ספציפית. הקרבה או המגע צריכה להיות חכמה ולא מוגזמת יותר מידי. אל תתחנפו. שמרו על מקצועיות. קרבה ללקוח תצמצם את סלידתו הטבעית משיווק ותשבור את המחסומים הקיימים. בכך, תאפשר לנו הפרסומיים לגשת למקומות הנסתרים ביותר, ולמכור את השירות הרצוי.
- שמרו על פשטות – אחת הטעויות של משווקים היא הרצון להיות צעקני, צבעוני ובולט: כל אלה קלישאות שאולי עבדו בשנות ה- 80. פשוט שמרו על פשטות. משפט שמלווה אנשי פרסום מנוסים הוא 'Keep it Simple Stupid' – משמע "שמור על פשטות, אידיוט". לדוגמא: משרד פרסום שייצג את בירה קורונה, השתמש באחד מסרטוני הפרסומת ברחש הגלים בלבד, וזאת בכדי לפרסם את הבירה הצוננת. כך נוצר פרסום מדויק למי שמחפש רוגע כשהוא פותח את בקבוק הבירה שלו בסוף היום – ללא מוזיקה רועשת, ללא צעירים יפים שעושים חיים על החוף, ושאר האשליות. יש את מי שיבחר לשלב מודעת פרסומת עם אלמנטים אורבניים, ויש את המפרסם שישתמש בהומור כדי למשוך את הצרכן. כמו למשל הסרטונים של "ניר וגלי" שני מאיירים וכותבים שעושים יופי של עבודה בשילוב אנימציה עם מסר מזוקק שנכנס היישר לתודעת הלקוח – גם אם הוא לא שם לב לכך בתחילה.
פירטתי בצורה הכי פשוטה מהם 5 הפתרונות שיעניקו לנו דרך מפלת למוחם של הצרכנים. בדרכים אלה, נוכל להחזיר לקוחות שלא מאמינים "עוד" לפרסומות, ובשיטות אלה נוכל להחזיר אותם למסלול הנכון. למעשה, מדובר במתכון הסודי ביותר שכל פרסומת מצליחה משתמשת בו.
מקווה שעזרתי ושפכתי "קצת אור" על הנושא הרציני הזה. בכל שאלה או התייעצות אני כאן.
